Для кого мы бренд создаем?

   Семинар, который состоялся в мэрии, превратился в живой, заинтересованный разговор. Местами возникали споры – ярославцы в чем-то не соглашались с московским гостем, высказывали свои точки зрения, задавали много вопросов. В работе приняли участие бывший директор библиотеки им. Некрасова Дмитрий Полознев, заведующая кафедрой музеологии и краеведения ЯрГУ им. Демидова Виктория Марасанова, преподаватель МЭСИ Ирина Иванова, представители туристического бизнеса, музеев, библиотек.

По словам Дениса Визгалова, в последние годы бренд своей территории ищут и большие, и малые поселения всего мира. Российские города тоже «проснулись» и вступили на путь поиска своей идентичности в глобальном мире. Причем процесс самоидентификации происходит очень бурно. 

   – Вообще, понятие бренда пришло в маркетинг территорий из бизнеса, – сказал Денис Валерьевич. – Раньше оно относилось в основном к известным компаниям и их товарам – чем известнее бренд, тем большей привлекательностью для потребителей обладают ее товары. Сегодня такую же роль играет и самоидентификация территории, делая ее узнаваемой во внешнем мире. 

   Правда, найти бренд такого большого и разнопланового города, как Ярославль, довольно трудно. Московский эксперт даже предположил, что процесс его поисков здесь будет довольно долгим. 

   – Даже беглый взгляд показывает, что это сложный случай, – посочувствовал москвич. – Самое главное – надо определиться, для кого вы создаете бренд. Если ориентироваться только на туристов и инвесторов, то из этой работы могут оказаться выключенными местные жители. В то же время настоящий фонтан идей, который привлечет и туристов, и инвесторов, может родиться только в богатой разнообразием городской среде. Поэтому на первое место, я считаю, надо поставить интересы местных жителей. Затем надо определить стратегическую цель бренда. Что больше всего интересует Ярославль? Привлечение инвесторов? А может, создание хороших условий для молодых людей? Каждая из этих целей диктует разные подходы. 

   Сам процесс брендинга территорий очень живой и текучий, считает Денис Визгалов. Например, еще несколько лет назад в моде были сказочные бренды. А сегодня они теряют актуальность: во-первых, чтобы познакомиться с ними, достаточно одного раза, а во-вторых, в неравной борьбе победу давно одержал Дед Мороз – до сих пор в Новый год в его резиденцию в Устюге приходит огромное количество писем, а туристы едут туда в новогодние каникулы, как говорится, толпами. 

   Бренды сегодняшнего дня становятся сложнее и прорастают в самые разные городские сферы – культуру, бизнес, архитектуру. Даже инфраструктура является настоящим Клондайком для оригинальных идей. Например, во Львове кирпичная стена обычной многоэтажки спроектирована в виде кроссворда, на котором можно отгадать слова на тему местной истории и краеведения. 

   – Бренд надо выращивать, – считает столичный гость. – Когда из всего фонтана идей ярославцы выберут одну, тогда и настанет время внедрять ее в городскую среду – придумывать проекты, мероприятия. Если она будет в нарисованном виде, то его надо фиксировать на зданиях, в транспорте, на тротуарах. 

   Обсуждая бренд города, ярославское экспертное сообщество разделилось на «зрелых», которые считают, что надо развивать уже существующие идеи, и «молодых», которым хочется чего-то новенького. Например, Дмитрий Полознев предложил проводить в Ярославле конференцию по древнерусской культуре международного масштаба. Юлия Кривцова, директор фестиваля «Архитектура движения», предложила альтернативную концепцию Дня города, где каждый житель Ярославля будет участником праздничной программы. А по мнению заместителя мэра Ярославля Олега Виноградова, любые проекты совмещаются, и именно на стыке идей может родиться интересный бренд. 

   Дмитрий Визгалов не стал разрешать этот спор профессиональным советом – по его мнению, их просто не может быть в брендинге. Но несколько рекомендаций все же дал. 

   – Во-первых, забудьте слово «бренд», – заявил он. – Оно сбивает с толку, дискредитирует сам процесс творческого поиска идентичности города. Во-вторых, к генерированию идей надо сначала привлечь молодежь, которая даже не слыхивала ни про какой бренд. Получите от них фонтан идей, а потом советуйтесь со специалистами.